Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов :
постановка проблемы и целей исследования;
анализ ситуации и определение структуры исследований;
сбор данных по проблеме;
интерпретация и анализ данных;
решение проблемы.
Первый этап состоит в конкретной формулировке проблемы, которая должна разрешиться путем проведения исследования и в постановке конкретных целей — задач исследования. Анализ ситуации — это выявление того, какая информация существует по данной проблеме и какую требуется собрать дополнительно. При этом вся информация может быть разделена на вторичную, которая уже имеется в наличии в документах фирмы, других организаций, в опубликованных источниках информации, и на первичную, которую необходимо получить, использовав методы сбора первичных данных.
Структура исследований — это план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследований определяет объект исследования; состав необходимой информации и источники ее получения; кто, где и когда осуществляет сбор информации; стоимость исследования. Этап сбора данных состоит из сбора первичных и вторичных данных. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение за объектом исследования; эксперимент над объектом при контролируемых и изменяемых условиях; опрос в виде рассылки анкет, личного интервью, интервью по телефону .
На этапе интерпретации и анализа информации проводится об-работка собранных данных — оценка их количественных и статических характеристик, степени их представительности, а также анализ того, какие реальные процессы отражают собранные данные. На последнем этапе результаты исследования используются для принятия маркетинговых решений при планировании стратегии, выбора целевого рынка, комплекса маркетинга.
Определение стратегии и плана маркетинга фирмы предполагает принятие решений по разработке комплекса маркетинга, состоящего из четырех основных компонент: товара, системы распространения, системы стимулирования и системы ценообразования и ценовой политики.
Под товаром в маркетинге понимается средство удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. При планировании товара фирмы принимаются, как правило, следующие решения: об идее, замысле и реальном исполнении товара; о характере жизненного цикла товара; о выборе товарного ассортимента фирмы; о марке товара; об организации процесса создания товара. Идея товара — это общее представление о товаре в виде средства удовлетворения потенциального покупателя (например, электромобиль, имеющий пониженные эксплуатационные расходы). Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выражающий основную удовлетворяемую потребность (например, универсальный электромобиль, спортивный, малогабаритный, городской и т.д.). Товар в реальном исполнении определяется конкретными техни-ческими и экономическими характеристиками, внешним оформлением, упаковкой и марочным названием, гарантиями и уровнем услуг (сервиса, условиями поставки и оплаты товара).
Реальное исполнение наряду с идеей и замыслом товара определяет его конкурентоспособность, а значит, и успех деятельности фирмы. Каждый товар существует на рынке определенный ограниченный период, составляющий период жизненного цикла товара (например, газета — 1 день; модель автомобиля — 3 — 5 лет и т.д.). С точки зрения изменений объема продаж и прибыли характеристика жизненного цикла большинства товаров одинакова и состоит из следующих этапов :
разработка товара (продажи отсутствуют, прибыль отрицательна);
внедрение на рынок (медленное увеличение объемов продаж, прибыль отрицательная, но начинает уменьшаться по абсолютной величине);
рост (быстрое увеличение объема продаж, прибыль из отрица-тельной становится положительной);
зрелость (замедление темпов роста объема продаж, прибыль достигает максимального значения);
спад (резкое снижение объемов продаж и прибыли). Различные этапы жизненного цикла товара требуют от фирмы использования различных стратегий маркетинга, включающих проведение модернизации товара, изменение его цены, увеличение рекламных усилий, расширение каналов сбыта, своевременное снятие товара с производства, выход на рынок с новым товаром. Подобное управление параметрами комплекса маркетинга позволяет фирме увеличить период жизненного цикла товара и обеспечить необходимые размеры прибыли .
Товарный ассортимент фирмы — это совокупность товарных единиц, тесно связанных, схожих между собой по технологии производства, конструкций товаров, по ориентации на один целевой рынок; по схожим каналам реализации или по другим признакам. Типичные ассортименты — товарный шлейф, параметрический ряд, сортамент. Каждый товарный ассортимент и даже каждая товарная единица может требовать разработки конкретной стратегии маркетинга. Управление товарными ассортиментами состоит также в выделении перспективных товаров, имеющих хорошие темпы роста продаж; товаров, занимающих устойчивое положение на рынке по объемам продаж, прибыли и доле рынка. В перспективные товары фирма вкладывает дополнительные ресурсы, от неперспективных своевременно избавляется. Тщательная проработка каждого этапа, особенно предшествующих непосредственной разработке товара, крайне важна для успеха фирмы.
Система распространения (распределения) обеспечивает доставку нужного товара в нужном количестве и ассортименте в нужное время к месту спроса целевого рынка. Решения, принимаемые фирмой при создании системы распространения, включают выбор типа канала распределения (прямой, косвенный); выбор желательной степени экспонирования товара на рынке (интенсивное, селективное, эксклюзивное); выбор схемы товародвижения, организацию управления в канале.
Под каналом распределения понимается любая цепочка фирм и отдельных лиц, которые обеспечивают поток товаров от производителя к конечному пользователю. При использовании прямого канала производитель отказывается от посредников и все вопросы распределения товара предпочитает решать сам, что позволяет полностью контролировать сбыт; используется при продаже сложной наукоемкой продукции и при небольшом количестве заказчиков-покупателей .
В косвенных каналах используются посредники — оптовые и розничные торговцы, сбытовые агенты (коммивояжеры, брокеры и т.д.). По степени управляемости косвенные каналы могут быть управляемыми и неуправляемыми. В неуправляемом члены канала практически не сотрудничают друг с другом, контроль никем не осуществляется, это может привести к проблемам с товарными запасами, к неритмичному производству, к неполному удовлетворению целевого рынка, а в итоге — к повышению затрат и снижению эффективности канала.
Экспонирование товара на рынке может быть интенсивным, когда товар распространяется через всех возможных посредников; селективным, когда товар распространяется через ограниченное количество наиболее подходящих посредников; эксклюзивным, когда продажи осуществляются только через одного посредника в определенном географическом регионе, чтобы контролировать цены и уровень обслуживания покупателей.
Товародвижение — это система транспортировки и хранения товаров. До 50 % затрат на маркетинг составляют затраты на това-родвижение, которые складываются из затрат на транспортировку, зависящих от вида транспорта и размеров перевозимых партий; на хранение, зависящих от размеров запасов и сроков хранения. В конечном счете система распространения и товародвижение влияют на уровень обслуживания покупателей, а следовательно, и на объемы продаж товара.
Цель стимулирования продаж (продвижения, проталкивания) товара заключается в том, чтобы сказать покупателям, что нужный товар находится в нужном месте по приемлемой для покупателя цене, и побудить покупателя приобрести товар фирмы. Стимулирование помогает фирме сделать кривую спроса более эластичной и (или) добиться смещения кривой спроса вправо. Существуют следующие методы стимулирования: личная продажа; массовая продажа; стимулирование сбыта .
Личная (персональная) продажа — это процесс передачи ин-формации в результате прямого личного контакта покупателя и продавца. Личная продажа позволяет продавцу приспосабливаться к конкретной ситуации и обеспечить гибкость предложения с учетом требований покупателя.
Массовая продажа — это передача информации большому числу потенциальных покупателей одновременно. Она менее гибкая, чем личная продажа, но более эффективна, если целевой рынок большой и территориально разбросан. Основной формой массовой продажи является реклама — любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров, услуг. Она предполагает использование таких средств массовой информации, как журналы, газеты, радио, телевидение, почтовая рассылка. Другая форма массовой продажи — пропаганда (паблисити) — является бесплатной, при которой фирма не оплачивает расходов на использование средств массовой информации.
Стимулирование сбыта — это мероприятия, которые способствуют появлению немедленного интереса конечных покупателей или других членов канала к товару и побуждает их опробовать или купить этот товар. Стимулирование может быть нацелено на конечных потребителей, на посредников, на торговых работников и использует такие приемы, как скидки с цены, бесплатные образцы товара для опробования, купоны, выставки-продажи, подарки за покупку и т.д.
Фирма разрабатывает программу стимулирования, включающую определение конкретных целей стимулирования, которые
определяют, кого необходимо проинформировать, убедить или кому напомнить, о чем; выбор методов, средств стимулирования, затрат на него.
Эффективность стимулирования определяется соотношением прироста прибыли к затратам на стимулирование. Цена — это денежное выражение стоимости продукции. При установлении цены фирма ориентируется на следующие факторы: издержки на изготовление и сбыт продукции; конъюнктура целевого рынка и соотношение спроса и предложения на товар фирмы; ценовая политика фирмы. Два первых фактора учитываются при использовании различных методов ценообразования (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Методы установления цены продукции
Можно выделить две группы методов установления цены: на основе издержек, на основе спроса. Исходя из средних издержек и прибыли (метод 1.1 на рис. 1.6), цену товара определяют в соответствии с формулой:
(1.1).
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
